COME COMUNICARE IL PROPRIO BRAND E FARSI RICONOSCERE

Come Comunicare il Proprio Brand. Nell’articolo “Come Aprire un’Attività in Proprio” abbiamo parlato delle prime considerazioni necessarie quando si decide di aprire una propria attività all’interno di un locale commerciale: Food&Beverage? Abbigliamento? Prodotti per il corpo o prodotti alimentari? Servizi di consulenza?

Una volta definite e scelte le categorie di esercizio e la tipologia di location, dai negozi isolati di una strada tipica del Centro storico ai punti vendita dei piani affollati di un centro commerciale, bisogna entrare nel dettaglio all’interno dell’argomento “store”.

Il punto vendita costituisce il vero e proprio biglietto da visita dell’attività: è importante che ogni elemento faccia parte di un più ampio discorso di immagine finalizzato alla valorizzazione del prodotto che si vende, del servizio che si offre, della categoria a cui si appartiene. Oggi sentiamo tanto parlare di concept retail, ma esattamente di cosa si tratta? In questo articolo spiegheremo come costruire, creare e comunicare il proprio Brand attraverso delle piccole e facili valutazioni.

Indice

Il retail store concept 

Il “retail store concept” è l’insieme di tutte le componenti di un negozio che costituiscono il design e l’immagine che si trasmette al pubblico. Non si tratta esclusivamente della scelta di singoli arredi che convivono “armonicamente” tra loro, non è neanche semplice espressione del gusto personale del Titolare dell’attività, ma di un pensiero e un’immagine totalizzante ed efficace. E’ la nascita del Brand, l’intuizione dell’imprenditore che si ritrova e si rilegge nella scelta dei colori, nella grafica coordinata e in tutti gli elementi d’arredo, dalla scelta dell’illuminazione alla scaffalatura, dal bancone agli infissi esterni.

Il concept è la rappresentazione dell’idea di business dell’imprenditore, è l’atmosfera coinvolgente del negozio che identifica il Brand e il posizionamento di quest’ultimo sul mercato. Esso è il frutto di analisi e valutazioni che vengono effettuate a priori, quali l’insieme dei valori che si intendono comunicare e il pubblico a cui ci si rivolge.

Nell’individuazione del retail concept concorrono una serie di professionisti del settore: alla base di un risultato di successo, c’è sempre un’idea di successo. Lo studio di marketing, lo studio della comunicazione, della grafica, le strategie di comunicazione per veicolare in modo corretto le informazioni che si intendono diffondere, insieme allo studio dell’Interior Design e alla creazione di Format per la progettazione architettonica, tutto contribuisce al “Brand Identity” aziendale e quindi all’apertura di un locale destinato a vincere. Cos’è? A chi vuole arrivare e quali messaggi vuole comunicare? Come una tavola imbandita fa venir voglia di mangiare, l’immagine accattivante crea i presupposti per attrarre il giusto pubblico.

Dal retail concept al layout del locale | “Lo spazio”

Abbiamo un logo, abbiamo i messaggi pubblicitari, abbiamo scelto la palette dei colori e i materiali che vogliamo utilizzare, abbiamo deciso se il nostro locale sarà illuminato a giorno o avrà un’atmosfera notturna, abbiamo deciso il target di pubblico a cui vogliamo rivolgerci. Qual è il passo successivo? E’ importante adattare il gusto alla planimetria del locale: unire l’atmosfera alle strategie di vendita. E’ nella fase di layout che lo store è effettivamente disegnato: lo spazio viene suddiviso a livello funzionale, gli arredi vengono distribuiti seguendo i flussi e le abitudini del pubblico e del personale, l’aspetto del negozio trova quindi una sua definizione.

Questa fase deve essere portata avanti da Progettisti e Interior Design in concerto con lo studio dei prodotti che devono essere posti più o meno in risalto e delle richieste peculiari aziendali. Ad esempio, un locale con somministrazione alimenti e bevande che prevede una grande offerta e selezione di vini, presenterà vicino all’ingresso una accattivante esposizione di bottiglie; allo stesso modo, un locale pasticceria avrà gran parte dello spazio dedicato al banco di vendita e, probabilmente, una vetrina per assistere affascinati al laboratorio del maitre chocolatier.

Visual merchandising e strategie di vendita

Definito lo spazio e la funzionalità del locale, un ruolo fondamentale viene giocato dall’esposizione dei prodotti e, soprattutto, dalle strategie per comunicare il valore della merce messa in vendita. Lo strumento “display”, ovvero l’estetica della scaffalatura, e l’individuazione delle categorie di esposizione, sono necessari per un’attività di successo, sia in relazione ad esercizi al dettaglio o negozi di vicinato, sia per grandi esposizioni. Il primo effetto da ricercare è sicuramente lo stupore, il “wow”! Qualcosa che il cliente non ha mai visto, nuova, coinvolgente, contemporanea, il cosiddetto Visual D’Effetto che dà appeal ai prodotti in vendita.

Gli esempi più conosciuti del visual merchandising sono quelli di Ikea: dopo una carrellata di ambientazioni ben progettare e studiate, ci ritroviamo immersi in un insieme di colori, oggetti, esposti in modo interessante, colorato, luminoso e stilistico: quando passeggiamo in quel mondo, sembra che non possiamo fare a meno di nessun oggetto e abbiamo voglia di comprare tutto. Più in generale, per l’esposizione dei prodotti bisogna fare riferimento al “category management”, ovvero la suddivisione dello spazio di vendita in settori e la disposizione della merce secondo un layout ragionato e pensato.

Dai negozi di cosmetica, farmacia ed erboristeria, che dividono i prodotti in nette categorie, quali donna, bambino, corpo, viso ecc.. ai negozi di abbigliamento in cui dopo i cappotti posizionano i pantaloni, poi le magliette e in seguito borse e sciarpe, grazie al category management e ad un assortimento mirato è possibile aumentare il margine del fatturato e migliorare l’immagine del servizio e della qualità del punto vendita. Dal reale al digitale: Quali canali utilizzare per farsi conoscere e affacciarsi ad un pubblico più ampio?

Curare il concept della propria attività è il primo passo fondamentale da fare per individuare la propria immagine, presentarsi e farsi distinguere da altre attività simili dalla clientela. Una volta definita e realizzata la parte “fisica” e “reale” del negozio è altrettanto importante costruire un efficace sistema di comunicazione.

Oggi, rispetto al passato, esiste un numero maggiore di mezzi di comunicazione e canali, che permettono di raggiungere con un minimo di impegno il perfetto target di fruitori / compratori per i propri servizi / prodotti. E’ un dato di fatto che qualsiasi nuova attività aperta su strada abbia attivato in concomitanza la propria pagina Facebook e il proprio account Instagram. Occorre, tuttavia, fare grande attenzione ai contenuti da pubblicare o da promuove e alla modalità con le quali tali contenuti vengono inseriti in rete.

Strategia di comunicazione sbagliata

Una strategia di comunicazione sbagliata, infatti, può essere decisamente dannosa per la propria attività e spesso un contenuto fuorviante pubblicato su un social network può danneggiare anche la vetrina “vera” che è stata scelta con tanta cura e attenzione durante la fase di ricerca dell’immobile commerciale giusto e nella posizione ottimale.

  1. Come evitare di commettere errori grossolani e utilizzare i Social nel modo più corretto per valorizzare il proprio locale?
  2. La prima cosa da fare è sicuramente definire con precisione la propria attività: qual è la propria categoria commerciale di appartenenza?
  3. Cosa ci distingue dalle altre attività che operano nello stesso settore?
  4. Qual è la caratteristica che ha maggiore appeal per il nostro cliente tipo?
  5. A che fascia di pubblico o potenziale pubblico ci rivolgiamo?

Una volta soddisfatti tutti questi quesiti sarà possibile definire il tipo di social che meglio risponde alle nostre esigenze e che meglio valorizza la propria impresa. Il web infatti distingue due grandi categorie di canali di comunicazione: i canali generalisti e i canali specialistici. Alla prima categoria appartengono colossi quali Facebook, Instagram, Twitter, ecc…; alla seconda categoria appartengono siti e comunità virtuali che si occupano di settori specifici: un esempio molto noto per il settore food / viaggi è Tripadvisor.

Spesso è opportuno calibrare la propria strategia su entrambe le categorie di canali, differenziando opportunamente il messaggio che si intende veicolare, il quale deve essere sicuramente interessante, stimolante e d’impatto. Un messaggio chiaro, efficace con una quantità di testo calibrata e corredata da una “call to action” ha maggiori possibilità di essere un messaggio vincente.

Sui canali generalisti spesso è importante far predominare il fattore “umano” dell’impresa: far vedere chi lavora, come lavora e il risultato del lavoro dalla prospettiva di coloro che effettivamente costituiscono il cuore pulsante dell’attività. Altre informazioni idonee sono quelle relative agli stati di servizio: aperture, chiusure, eventi e promozioni in corso. Quello che accade e si fa accadere in un determinato lasso di tempo.

Sui canali specialisti, si possono veicolare informazioni più “tecniche” e precise, circa il panorama dei prodotti / servizi offerti; puntando a dare maggiori informazioni e spiegando bene le caratteristiche che ci contraddistinguono. Informazioni non “temporanee”, ma che costituiscono il “core” del business.

Strategie e campagne pubblicitarie 

Lo strumento migliore che i social network mettono a disposizione e che permettono di far conoscere il proprio locale ad un pubblico più ampio è la campagna di advertising. Creare una campagna ben organizzata, soprattutto nella fase di apertura, permette di intercettare il nostro target di utenza. E’ essenziale individuare l’area geografica a cui ci proponiamo, l’età, il sesso e gli interessi. Definire l’utente tipo permette di concentrare i propri sforzi verso soggetti che potenzialmente possono essere maggiormente interessati o coinvolti in quello che facciamo e quindi coloro i quali con maggiore probabilità saranno interessati a visitare la nostra sede fisica.

Tenere in considerazione nel proprio business-plan un budget da destinare a questo tipo di promozioni è sicuramente importante: maggiore è la durata di una campagna e maggiore sarà la possibilità di affacciarsi ad una potenziale clientela. Occorre comunque precisare che non esiste una correlazione diretta tra un buon post online e un maggiore rientro economico e di conseguenza un maggior numero di persone che visitano il nostro store o cenano nel nostro ristorante. La vetrina virtuale è comunque, nel medio – lungo periodo, il canale attraverso il quale si contribuisce a far crescere il proprio successo.

Un consiglio spassionato è quello di prendere come riferimento vip e aziende affermate: spesso i loro profili sono curati da un team di esperti in marketing e sarà quindi stimolante individuare le strategie che vengono adottate. Un altro consiglio importante è creare un proprio concept comunicativo: così come si definisce la propria immagine e il proprio layout “costruito” è essenziale che anche le immagini e i messaggi sul web abbiano una proprio stile riconoscibile e distintivo, porsi delle linee guida nella produzione di contenuti è essenziale per evitare di avere elementi discordanti e che escono “fuori dal coro”, causando confusione nel visitatore e danneggiando il proprio business.


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